Abécédaire de la prospection F, comme fidélisation

L’abécédaire de la prospection reprend et définit les termes les plus utilisés dans ce domaine afin de vous aider à mieux en comprendre les usages et pratiques.

 

S’agissant de la prospection, nous aborderons ici la fidélisation en tant qu’élevage des prospects, ou comme notion plus tendance le « lead nurturing ».

La fidélisation est la démarche marketing qui regroupe l’ensemble des actions visant à favoriser la fidélité d’un client, après l’acte d’achat. Les enjeux de la fidélisation sont multiples avec un objectif simple : opérer un effet de levier sur la rentabilité, en terme de coût d’acquisition et d’augmentation du chiffre d’affaires généré par le dit client. Garder un client fidèle revient 5 à 10 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau. Plus un client est ancien, plus la propension à renouveler ses achats et à recommander l’entreprise est forte. Un client fidèle ET satisfait est le meilleur prescripteur et ambassadeur d’une entreprise ou d’un produit.

Chacun, donc, sait ce qu’est la fidélisation, cette notion n’est pas nouvelle (et n’est pas à confondre avec la satisfaction) et ses techniques sont maîtrisées par les « pros » du marketing comme de ceux qui « font » du marketing tous les jours sans le savoir.

Nous avions abordé l’E-réputation et la relation client dans le précédent article, la corrélation est évidente avec la fidélisation. Les différents effets bénéfiques d’une politique de fidélisation réussie, prennent un relief particulier dans le contexte actuel d’Internet (notamment pour les sites marchands). Les phénomènes de recommandation ou de bouche à oreille générés par les clients fidèles sont plus forts sur Internet que dans le commerce traditionnel. Pour un grand nombre, le bouche à oreille traditionnel ou électronique est la voie essentielle de recrutement de nouveaux clients.

En prospection, la fidélisation suit les mêmes principes. On l’appelle aujourd’hui le « lead nurturing » en marketing BtoB.

Lead : contact enregistré auprès d’un client potentiel (prospect), contact direct (salon) ou indirect (formulaire web)

Nurturing : élevage de prospects par diverses techniques marketing jusqu’à leur maturité pour l’achat

En pratique, la lead nurturing consiste à entretenir la relation avec un prospect identifié en amont du cycle d’achat par différents points de contact et messages d’intérêt afin de l’amener à maturité. Le lead scoring permet, sur la durée du cycle d’achat et grâce à des logiciels appropriés, la qualification par un score qui reflète alors son degré d’appétence et son niveau de maturité.

Toutes les actions marketing entretiennent cette relation et suivent une stratégie d’acquisition qui permet d’améliorer l’efficacité commerciale si on considère que le timing et les domaines d’intérêt du prospect cible sont respectés.

L’enjeu est simple : convertir le prospect en client au bon moment par un discours le moins commercial possible et sans être intrusif, en respectant ses canaux préférés et habitudes comportementales d’achat.

La gestion de leads est l’ensemble des procédures qui permettent alors d’alimenter régulièrement une force de vente interne ou externe en leads ou prospects suffisamment qualifiés et « mûrs ». Une gestion efficace des leads améliore sensiblement la prospection commerciale et la conversion.

Pour aller plus loin, voir aussi nos articles :

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