Content marketing : Quel contenu pour quel buying stage ?

Certains seront peut-être étonnés de lire ici un article sur le marketing automation. Pour ceux qui suivent, rien de bien surprenant : Commsoft agit depuis 12 mois sur les leviers digitaux pour l’acquisition et l’élevage des prospects ainsi que l’amélioration des ratios de téléprospection par l’appel « à chaud » pour la prise de RDV.

Il est vrai que nous avons volontairement pris le parti d’un discours résolument pragmatique, axé sur les bénéfices et le résultat plutôt que le verbiage marketing. Notre valeur ajoutée n’est pas dans la démonstration d’une expertise à priori à la portée de nombreuses agences « digitales », nous n’apportons rien de neuf à la profession. Notre valeur ajoutée demeure dans la capacité à mettre en œuvre et conduire une prospection multicanale : co-construire avec nos clients la stratégie, courte ou long terme, adaptée à leurs objectifs. Peu leur importe le « comment », nos clients veulent surtout savoir « combien ». Il est aisé de mener en interne ou en externe des actions marketing et commerciales plus ou moins coordonnées, qui attirent sans nul doute des prospects et contacts, la démonstration n’est plus à faire. La difficulté réside dans la RENTABILITÉ des actions.

« Lead-gen » et « lead nurturing » n’a plus de secret pour les plus aguerris ? Parfait, mais n’oubliez pas que le téléphone reste un levier indispensable de la prospection outbound. Pour les novices, vous pouvez opérer un rapide « si vous avez manqué le début » en parcourant notre blog, mention « rattrapage express » avec cet article :

M, comme Multicanal.

Restons donc fidèles à notre positionnement dans notre discours : soyons concrets ! Avant de planifier un scénario automation, il faut déjà en définir le socle. Le marketing automation est une notion vaste et technique suffisamment abordée par les éditeurs (de logiciels comme Hubspot, Plezi…) et autres agences de content marketing (invox, com’explorer…). Nous parlerons donc de contenus, et plus précisément de quel contenu pour quelle étape du cycle d’achat.

Pourquoi parler du Cycle d’achat ?

 

Dans le domaine B2B où le cycle d’achat peut être particulièrement long et complexe, les pratiques de lead management doivent « coller » au cycle d’achat. Inutile de préciser combien il importe d’aligner marketing et commercial !

Objectif : attirer, retenir les prospects puis les convertir en clients. Les accompagner jusqu’à l’achat.

L’objectif est simple, le contenu renforce la popularité et le positionnement en temps qu’expert. Parler de soi, un peu, se positionner comme expert, surtout ! Améliorer sa visibilité et laisser une empreinte digitale forte en adaptant chaque contenu à la cible et au cycle d’achat.

Pourquoi « faire » du contenu ?

 

Ces contenus serviront à alimenter un flux régulier d’informations transmises aux cibles. Les logiciels de marketing automation permettent aujourd’hui d’identifier et de suivre les prospects les plus assidus aux publications, de les « scorer », de les laisser appeler, ou de les appeler.

Il faut distinguer types et formats de contenus :

1. Les formats de contenus : rédactionnel (article de blog), vidéo, image (infographie, photo), quizz (sondage, diagnostic), webinar, publicité…

2. Les types de contenus

  • Les contenus de marque (brand) : articles de blog ou production d’un rédactionnel en propre, infographie, quizz, interview, témoignage client…
  • Les contenus médias : vidéo, tuto, webinars (brand ou tiers)
  • Le contenu tiers : sélectionner, éditer et partager les contenus les plus pertinents du Web pour une requête ou un sujet donné (curation)
  • Les messages promotionnels : display, bannières
  • Le contenu conversationnel : l’échange avec les communautés constituées (community management) sur les réseaux sociaux, participation sur des blogs ou sites référents comme expert

 

La règle est d’allouer 70% de votre contenu à construire et renforcer votre empreinte sur Internet, de partager 20% de contenu issu de sources externes et de publier seulement 10% de contenu promotionnel.

Devez-vous « faire du contenu » ?

 

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Nos clients ont souvent « peur » lorsque nous leur présentons leur stratégie de contenus. Plusieurs raisons bien légitimes :

  • ils ne perçoivent pas que tout, ou presque est prétexte à contenu : une fiche produit, un nouveau collaborateur, une certification…
  • ils ne perçoivent pas qu’ils disposent déjà d’un certain nombre de contenus « recyclables » existant et nécessitant simplement une mise en forme
  • ils ne perçoivent pas la variété possible : bref ou long, un article de blog comme une actualité simple sont des contenus
  • ils ne perçoivent pas les ressources internes et externes disponibles pour les aider : les collaborateurs ou une agence spécialisée

Quel contenu pour quelle étape du cycle d’achat ?

 

tableau contenu cycle achat

Étape Découverte :

Comme le visiteur de votre site web que vous ne vous connaissez pas. Vous ne savez pas s’il est acheteur avec un besoin précis ou s’il est simplement étudiant en quête d’informations. Votre visiteur ne sait pas qui vous êtes et dans quelle mesure vous pouvez répondre à une question qu’il se pose. C’est un suspect.

A cette étape, votre contenu doit être riche et répondre à des questions pratiques pour attirer un maximum de visiteurs sur votre site. Le contenu doit prendre en compte les critères techniques et sémantiques d’optimisation SEO pour attirer un maximum de visiteurs depuis les moteurs de recherche. En arrivant sur votre site, s’il est convaincu par votre expertise et que votre contenu est pertinent (correspond à sa recherche), vous pouvez le retenir en l’invitant à s’abonner (opt in) à votre blog ou votre newsletter par exemple.

Le contenu type : l’article expert (2000 caractères minimum) répondant à une problématique métier touchant 80% de votre cible.

Étape Qualification

Votre visiteur web s’est identifié en s’abonnant à votre newsletter, votre contenu l’intéresse mais vous ne savez pas pourquoi. Cette étape vise à qualifier les données de contact et découvrir ses besoins ou projets. C’est un prospect.

A cette étape, votre contenu doit être engageant. Il doit inciter votre prospect à en dire plus sur lui. Chaque contenu doit aborder une thématique précise pour connaître les centres d’intérêts de votre prospect. Car connaître ses centres d’intérêts va vous permettre de lui adresser les bons messages, ceux qui correspondent à ses besoins. Vous en apprendrez plus sur lui par ses ouvertures emails, clics, tags, cookies… et surtout les formulaires ! Votre objectif est de convertir votre prospect en acheteur potentiel.

Le contenu type : l’autodiagnostic en ligne

Exemple : Nous y avons consacré un dossier complet à télécharger

CTA autodiag

Étape Devis

Votre prospect est un lead ! Vous l’avez appelé lors d’une campagne de téléprospection ou il vous a contacté de sa propre initiative (lead entrant). Vous vous connaissez et vous êtes dans sa « short-list ». C’est un prospect qualifié.

A cette étape, vous devez qualifier votre lead et faire votre proposition commerciale. De votre côté, vous devez faire le maximum pour convertir en client. Du côté prospect, il a besoin d’être convaincu par votre expertise pour valider son devis.

Le contenu type : un tuto, une fiche pratique, pour asseoir votre savoir-faire et démontrer que même avec beaucoup de volonté en interne, chacun son métier.

Exemple :

CTA strat acquisition

Étape Achat

Votre prospect a reçu sa proposition commerciale, au mieux votre contact était le dirigeant et décisionnaire principal, au pire votre devis entre dans les méandres du circuit décisionnel. Ne négligez pas cette étape. Outre la relance systématique des devis en cours (58% des prospects ne sont jamais relancés), sachez que les collaborateurs ont parfois une influence non négligeable dans la décision d’achat. Le but est de maintenir le contact avec votre prospect sans qu’il ressente une « pression marketing » trop forte. Entretenir cette relation avec la juste dose de messages, au bon moment. Vous devez le convaincre de signer votre devis, le convertir en client. Il doit donc surtout être rassuré : sur son achat, sur le choix de son fournisseur, sur le respect de ses attentes (délais livraison, adéquation offre / besoin, résultats…).

Le contenu type : le témoignage client, idéalement d’un secteur d’activité similaire

Exemple : Témoignage Chimicolor, expert du marquage industriel

Étape Post-achat

Vous avez gagné un nouveau client. Cette étape correspond à la fidélisation. La fidélisation coûte cinq fois moins cher que l’acquisition (par l’up-selling ou le cross-selling). Le lead nurturing n’est ni plus ni moins la fidélisation des prospects. Votre client est votre meilleur vendeur ! Entretenez-le et ne confondez pas fidélisation avec satisfaction.

A cette étape, personnalisez au maximum les messages que vous lui adressez.

Le contenu type : L’enquête de satisfaction, pour recueillir son avis et détecter ses projets futurs.

Sans stratégie de contenu, pas de marketing automation. C’est évident, mais cela va toujours mieux en le disant.

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