Cible marketing et buyer persona

Avant, il y avait la cible marketing, mais ça, c’était avant. Car la transformation digitale n’a pas épargné le vocabulaire marketing… Si le principe de fidélisation client est communément admis côté professionnels et particuliers, la fidélisation prospect demeure encore abstrait pour beaucoup.

Être fidèle à une marque, une enseigne ou un produit sous-entend que les informations dont l’entreprise dispose sur eux et leurs achats, lui permettent de faire des offres ciblées. Or, si la connaissance client permet de fidéliser ou faire de l’upselling, la connaissance des prospects permet également de « coller » aux préférences d’achats en personnalisant le discours et les offres.

Le concept de « buyer persona » est donc né avec le marketing digital. Là où le ciblage marketing se contentait de critères de segmentation de type socio-démographiques (âge, secteur géographique, CSP…) pour des actions sortantes traditionnelles de prospection (marketing direct) sur des groupes homogènes, le digital ajoute une dimension personnalisée à la communication.

En résumé, un buyer persona c’est : une cible marketing (au sens classique du terme : CSP, âge, sexe…) + des traits de caractères, des habitudes de consommation, des éléments grégaires liés aux groupes auquel il appartient. Est-ce que cela change vraiment les choses par rapport à une cible marketing classique ?

Vincent Faouet – consultant marketing

Définir sa cible et ses buyer personae est le socle de la stratégie digitale pour s’adresser à ses prospects en prenant en compte son comportement, ses habitudes et préférences de consommation. Reste ensuite à s’exprimer sur leurs canaux préférés d’après une ligne éditoriale qui correspond à leurs attentes.

Le marketing digital, de part sa stratégie inbound et son automatisation, permet d’attirer les acheteurs potentiels puis personnaliser les messages sortants pour mieux fidéliser votre audience et convertir en client. La donnée collectée lors des échanges donne la possibilité d’adresser le bon contenu à la bonne personne sur le bon canal.

 

Pour aller plus loin sur le sujet :

Cible marketing vs buyer persona

Buyer persona, comment et pourquoi les définir ?

Content marketing : Quel contenu pour quel buying stage ?

Abécédaire de la prospection C, comme Ciblage

 

Abécédaire de la prospection F, comme fidélisation

 

Abécédaire de la prospection I comme Inbound vs Outbound

Références

Définition : le ciblage marketing

Abécédaire de la prospection C, comme Ciblage

L’abécédaire de la prospection reprend et définit les termes les plus utilisés dans ce domaine afin de vous aider à mieux en comprendre les usages et pratiques.

 

Pas de prospection sans ciblage. Qui dit « ciblage », dit : fichier, base de données, segmentation. Le ciblage, c’est ni plus ni moins le fait de choisir une cible pour une action de marketing (une campagne de prospection téléphonique ou une campagne de publicité payante sur Linkedin par exemple). Toute action marketing commence par la définition de la cible, à partir d’un fichier de prospects ou de votre propre base de données. Celle-ci doit correspondre au client / acheteur potentiel visé par le produit ou service vendu.

La démarche de ciblage permet d’augmenter l’efficacité et la rentabilité des actions marketing. L’effet de volume n’est pas nécessairement signe de résultat. Pour prendre une image concrète: l’atteinte de votre cible sera plus certaine (et moins couteuse…!) en choisissant de publier une annonce (ad, display…) sur Linkedin auprès de 3000 décisionnaires plutôt qu’afficher un 4×3 sur l’autoroute…

À l’heure de la prospection multicanale, le plan marketing doit s’adapter aux canaux préférés de vos différentes cibles.

En clair, bien définir sa cible permet :

  • de personnaliser son message
  • d’augmenter l’efficacité de sa campagne
  • de réduire ses coûts en évitant les contacts inutiles
  • de gérer la pression marketing sur la cible
  • de concentrer ses efforts sur les actions les plus efficaces et rentables

Cibler en différenciant uniquement prospects et clients ne permet pas une approche spécifique d’un « groupe » de prospects en prenant en compte des critères tels que leur comportement d’achat, centre d’intérêt ou habitude de consommation.

Les outils disponibles aujourd’hui comme un CRM permettent d’affiner la segmentation de sa base de données et d’automatiser les scénarii de contacts. D’où l’intérêt de tenir sa base de données à jour, de l’actualiser régulièrement ou l’enrichir. Pour mémoire, voici un rappel des statistiques à ce sujet publiées par IkoSystème :

statistiques CRM ikosysteme

Les procédures de segmentation font aujourd’hui appel à des techniques de plus en plus complexes afin d’améliorer notamment la rentabilité d’une prospection.

Le ciblage est le socle de toutes actions de marketing réussies.