Etes-vous prêt à disrupter le marketing ?

« 69 % des responsables marketing qui élaborent une stratégie de Modern Marketing ont enregistré une augmentation significative du chiffre d’affaires. » (Forrester)

Il vous suffit de naviguer quelques minutes sur internet ou passer une soirée avec la génération Y pour comprendre l’enjeu. Pratiquer un marketing moderne parait simple mais il s’agit avant tout d’en accepter les fondements. À l’heure où le discours ne laisse plus place au doute, beaucoup de dirigeants se cachent encore derrières de nombreuses fausses objections.

Et pourtant, cela nous rappelle l’époque, pas si lointaine, des débuts d’internet. Aujourd’hui, avoir un site web, une vitrine H24 de son entreprise est incontournable et admis comme « support » essentiel de la communication d’entreprise.

Alors qu’entend-t-on par « modern marketing » ? Quels en sont les piliers et êtes vous enfin prêt à accepter le changement ?

Les piliers du marketing moderne :

  1. Le contenu (content marketing) et l’inbound
  2. Le marketing automation
  3. L’alignement du commercial et du marketing (la fin du cold calling)
  4. L’industrialisation du process commercial

     

    1. Le contenu et l’inbound

 

Pourquoi ? Pour ATTIRER. Le marketing de contenu est essentiel à toute stratégie digitale. Le contenu est roi. Avoir un site internet statique n’est plus suffisant. Il s’agit d’attirer à vous les prospects par la publication régulière d’informations pertinentes pour votre cible, en mode « multicanal« , voire « ominicanal ». Votre futur client sait ce qu’il veut, il achète seul.

Les objections courantes :

Top 1 : « Je n’ai pas le temps, ni les moyens. »

Passez en revue l’ensemble de l’existant, avant de vous lancer dans la création, coûteuse et longue, ou l’externalisation, si vous ne disposez pas des ressources (humaines, techniques et financières) en interne, commencez par rassembler tous les supports d’aide à la vente. Car tout est prétexte à contenu : une fiche produit, un argumentaire, une vidéo-démo, un salon professionnel… Vous seriez surpris de constater tout le contenu dont vous disposez déjà et qu’il vous suffit de « recycler ».

Top 2 : « Je ne veux pas mettre la moindre information à la disposition de mes concurrents. »

Si vos concurrents ne vous voient pas, vos prospects non plus. Le principe de l’inbound est d’utiliser des leviers comme les réseaux sociaux ou un blog pour faire venir à soi et générer du contact entrant. On ne vend plus, on se « fait acheter ». Il ne s’agit pas de révéler au monde entier des secrets industriels mais de parler de soi dans une approche moins « commerciale ». Établir une empreinte, positionner son expertise et rassurer. On n’attire pas des mouches avec du vinaigre… CQFD.

Lire notre article « Quel contenu pour quel buying stage ?« 

 

2. Le marketing automation

 

Pourquoi ? Pour INDUSTRIALISER le marketing et OPTIMISEZ le lead nurturing. Si le lead nurturing ne vous parle pas… vous pouvez opérer un rapide rattrapage en lisant notre article L, comme Lead management. Pour résumer : générer des leads de qualité et élever les contacts commerciaux à maturité, jusqu’à l’acte d’achat. L’enjeu est d’identifier chaque contact et de lui adresser le bon message, au bon moment, via le bon canal. Pas d’industrialisation du marketing sans un outil de marketing automation. L’outil gère automatiquement la relation avec chaque contact.

Les objections courantes :

Top 1 : « C’est compliqué, je n’y comprends rien. »

Vous faites appel à un expert comptable pour la comptabilité ? Vous appelez un juriste pour le droit commercial ? Si vous n’y comprenez rien, vous savez que de nombreux experts existent pour vous accompagner dans le choix du bon outil, la conception de la stratégie et la création des scénarii automation. Cette communication active et personnalisée avec vos contacts commerciaux permet de mieux comprendre le parcours et les attentes de vos futurs clients. Comme toute industrialisation, le gain premier est le TEMPS.

Top 2 : « Je n’ai rien à dire, je n’ai pas de contenu. »

Ok… Remontez plus haut 😉 Il est vrai aussi qu’il n’y pas de marketing automation sans contenu. Pour mettre en place un scénario, il faut disposer de contenus suffisants pour chaque étape du cycle d’achat. Mais rien ne sert de courir… prenez le temps de créer les contenus « prémium » avec une agence spécialisée, ce sera la garantie d’attirer des prospects de qualités.

 

3. L’alignement du commercial et du marketing (la fin du cold calling)

 

Pourquoi ? Pour AMÉLIORER le R.O.I. Coordonner les actions et créer du lien entre ces deux univers permet une expertise plus fine et une réelle amélioration de la conversion des prospects en clients. Une connaissance unifiée et commune du portefeuille d’affaires rationalise les coûts et les actions. Aligner les KPIs entre commercial et marketing permet de booster significativement la performance commerciale.

Lire notre article K, comme KPIs.

Les objections courantes :

Top 1 : « Un commercial, c’est là pour vendre. Son boulot, c’est d’être en RDV. »

Mais qui prend les RDV ? Demandez à votre force de vente de faire la prospection téléphonique… L’appel à froid ou « cold calling » est (presque) révolu. Entre perte de motivation et perte de temps, l’externalisation laisse vos commerciaux se concentrer sur les prospects chauds, la vente. Mener en interne des actions communes entre commercial et marketing permet de concentrer ses efforts sur les actions rentables et efficaces. Faites les calculs ! Quel est votre coût d’acquisition d’un nouveau lead ? D’un nouveau client ? L’Inbound Marketing génère 3 fois plus de prospects et coûte 65 % moins cher que l’Outbound Marketing. Le contenu est plus que jamais un facteur clé de succès pour convertir plus et mieux.

Top 2 : « Je suis présent sur les réseaux sociaux, j’ai un profil Linkedin. »

Votre prospect se renseigne sur vous indéniablement avant de vous demander un devis. Vos commerciaux « googlise » également vos prospects avant des les appeler. Et il ne suffit pas d’être présent sur un réseau social, il faut être actif, être vu, reconnu. Entre social selling et e-reputation, c’est d’abord l’action combinée de plusieurs canaux qui fera le résultat. Il existe aujourd’hui des outils pour gérer votre veille et vos réseaux sociaux.

Lire notre article : Le commercial 2.0

 

4. L’industrialisation du process commercial

 

Pourquoi ? GAGNER DU TEMPS et une meilleur CONVERSION.

Démonstration :

Le marketing inbound et vos contenus améliorent votre référencement et visibilité sur google et les réseaux sociaux. Vous attirez les prospects potentiels sur votre site web en publiant régulièrement.

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Un visiteur de votre site s’est inscrit pour recevoir votre newsletter ou vos « best practices », il a téléchargé une infographie.

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L’outil de marketing automation identifie le contact, l’élève à maturité en lui adressant automatiquement les contenus qui correspondent à ses attentes, ses recherches, ses besoins, son secteur d’activité, sa problématique…

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Le contact est rassuré sur votre expertise, il est « mur », il demande un devis (ou une démo…) via votre site internet.

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La demande de devis est envoyée directement à votre CRM, le contact change de statut automatiquement, il devient un prospect. Il reçoit un email automatique pour positionner un RDV téléphonique de qualification, pour bien cerner son besoin.

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Le RDV est positionné automatiquement dans l’agenda du commercial avec son historique d’activité web. Qu’a-t-il lu, téléchargé ? Combien de temps a-t-il passé sur quel article ? A-t-il un profil Linkedin ? Quels emails a-t-il reçu ? Ouverts ? Cliqués ?

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Ce contact, devient un prospect qu’il faut élever jusqu’à signature du devis. L’outil de marketing automation continue de lui adresser automatiquement des contenus qui correspondent à son statut et le rassure sur le choix de son fournisseur.

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Le prospect a signé. Son statut change dans votre CRM, il devient client. L’information est envoyée à l’outil marketing automation, son statut change et il intègre automatiquement un programme de « fidélisation ».

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Le programme de fidélisation va faciliter et automatiser le cross-selling ou up-selling.

 

L’industrialisation du marketing, c’est comme l’industrialisation du commercial. Industrialiser les 2, signifie interconnecter deux plateformes pour être réactif et avoir une connaissance 360° de votre portefeuille.

L’objection la plus courante :

« Ça c’est dans un monde idéal… »

Non. C’est d’ailleurs comme ça chez Commsoft. La réactivité est un critère essentiel dans la conversion d’un prospect en client. Et nous sommes une « petite » PME…

Alors, pratiquez-vous le « modern marketing » ou vous cachez vous encore derrière de fausses objections ? Faites le test !

 

Abécédaire de la prospection L, comme Lead Management

L’abécédaire de la prospection reprend et définit les termes les plus utilisés pour vous aider à mieux en comprendre les usages et les pratiques.

L, comme Lead Management ou la gestion globale des contacts commerciaux.

 

 

Encore un terme bien anglais direz-vous… Sachez que pour un webmarketeur digne de ce nom, traduire tous les termes propres au marketing (comme le mot « marketing » lui-même) serait illusoire voire contre-nature. Il va falloir vous y faire ! Mais nous allons vous aider à y voir plus clair. Qu’entend-t-on par « lead management » ? En français littéral : la gestion des contacts commerciaux.

Lead : chacun est déjà plus ou moins familiarisé avec ce terme, et pourtant, chez Commsoft, la méprise est quotidienne, car chacun s’en est fait sa propre définition, selon son secteur d’activité. En effet, pour l’IT en particulier, le terme Lead désigne un « contact commercial QUALIFIÉ AVEC PROJET », alors qu’en BtoB, en général, un Lead désigne un « contact commercial PLUS OU MOINS QUALIFIÉ »… Et cette différence, même légère, peut parfois être lourde de conséquences… Il s’agit avant tout d’être d’accord, non seulement sur les termes, mais surtout sur son cycle d’achat.

Le lead peut prendre différentes formes : demande d’information par téléphone ou par formulaire papier ou électronique, clic suite à un emailing ou à une proposition de téléchargement de document, inscription et/ou participation à des événements web ou à un salon commercial, réponse à une offre promotionnelle…

La génération de leads correspond à la prestation/action qui permet de produire des leads. Lorsque le lead a été généré, s’ensuit une action commerciale menée par le détenteur de ce lead. Toute entreprise peut générer elle-même des leads via des opérations de marketing. Le plan d’action marketing doit refléter le cycle d’achat, soutenir toutes les étapes de la génération de leads et développer davantage de synergies avec les équipes de vente.

En BtoB et particulièrement pour l’IT, le cycle d’achat peut être long, il s’agit donc d’entretenir chaque lead, ou la relation commerciale établie avec chaque contact jusqu’à sa maturité. La gestion des leads (contacts commerciaux) se situe normalement entre la prospection et l’action de vente. La notion de « lead management » permet de suivre le process de conversion du lead et de calculer le ROI pour chaque action marketing

Le bon timing étant d’arriver au bon moment pour vendre, tout simplement. Enfin, si cela était si simple… Décortiquons !

Où se situe le lead dans un cycle de vente ? Pour bien comprendre, voici sous la forme d’un tableau les différentes étapes théoriques d’un cycle de vente, ainsi que la représentation schématique du tunnel de vente correspondant.

etapes types cycle de vente

tunnel de vente

On comprend donc que le lead management regroupe plusieurs notions du marketing, qui correspondent chacune à une étape du cycle :

  • La génération de leads
  • La qualification des leads
  • Le scoring des leads (calcul et affectation d’un score d’intérêt et de maturité du lead, de position dans le cycle d’achat)
  • Le lead nurturing (élevage des leads à maturité, maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs)
  • L’assignation des leads à la force de vente

Lorsque la vente échoue, un lead peut être abandonné ou recyclé et revenir dans le processus de nurturing.

La question cruciale étant : comment générer des leads qualifiés ? Étape en AMONT du lead management ! La génération et la qualification des leads peuvent être confiés à un prestataire extérieur, mais le scoring, le nurturing et l’assignation à la force de vente sont le plus souvent réalisés en interne. La génération de leads s’insère dans une notion globale d’inbound marketing (lire notre article sur l’inbound), processus que l’on peut résumer dans ce schéma :

processus generation de leads

Retenez simplement que le marketing regroupe quantités de compétences et savoir-faire spécifiques, facilités aujourd’hui par des outils qui permettent d’industrialiser et d’automatiser les étapes de son cycle de vente. La plus grande difficulté est d’établir une réelle synergie entre MARKETING ET FORCE DE VENTE.

A lire pour aller plus loin :

Lead management : la révolution digitale de l’approche commerciale

C’est décidé, je passe à l’inbound marketing !

Marketing automation : la nouvelle version du lead management ?

Abécédaire de la prospection K, comme KPI (Key Performance Indicator)

KPI (Key Performance Indicator) ou Indicateur Clé de Performance (ICP).

Les KPI sont utilisés pour évaluer la performance d’une entreprise à différents niveaux. Dans un contexte marketing, ils servent par exemple à mesurer l’efficacité et la rentabilité des actions de prospection. Les KPI sont très représentatifs dans le pilotage web, comme l’analyse d’audience d’un site.

Les KPI sont également utilisés dans le domaine du marketing digital car ceux-ci permettent de mesurer précisément les résultats de la plupart des actions entreprises.

Quels sont les KPI préférés de la direction commerciale ?

 

  • Nombre de leads qualifiés par jour/semaine
  • Nombre de RDV obtenus par jour/semaine
  • Nombre de propositions commerciales effectuées par jour/semaine

Taux de qualification : rapport du nombre leads qualifiés au nombre de leads non qualifiés.

Indicateur : mesure de l’avancement de la prospection par rapport aux objectifs fixés, mesure comparative des commerciaux.

Taux de conversion : rapport du nombre de leads convertis au nombre de leads qualifiés.

Indicateur : mesure le succès de l’entreprise par rapport à sa cible de marché, lié à la fois à la capacité du marketing à cibler correctement le marché et à la capacité du commercial de concrétiser celui-ci.

L’objectif de la direction commerciale : obtenir un maximum de prospects et transformer un maximum de prospect en clients.

À ces KPI plutôt connus de la force de vente, s’ajoutent les KPI du marketing. Mais maintenant, avec le digital, la prospection se pense multicanale. Et le digital a modifié les indicateurs de performance des actions marketing visant à générer des prospects (ou leads) ainsi que les ratios de la prospection.

Quels sont les KPI préférés de la direction marketing ?

 

  • Taux de conversion par canal (formulaire web, campagne emailing, prospection téléphonique…)
  • ROI (Retour sur investissement) par action/campagne
  • Coût d’acquisition lead/client
  • Nombre de leads qualifiés par jour/semaine

L’objectif de la direction marketing : générer un maximum de prospects qualifiés à transmettre à la force de vente.

Quand la direction commerciale est centrée sur le tunnel des ventes, la direction marketing se centre, elle, sur le tunnel de conversion. On aurait pu inverser et commencer la rédaction de cet article par les KPI du marketing… car ses actions interviennent en amont, en théorie. Mais toute la difficulté réside dans la capacité d’une entreprise à aligner les objectifs de la force de vente ET du marketing. Les frontières ne sont plus aussi évidentes, et un KPI commun demeure : le taux de transformation des prospects en clients (ou Chiffre d’affaires). Il ne pourrait donc y avoir qu’un tunnel unique au sein d’une stratégie unifiée : une stratégie d’acquisition multicanale (lire notre article) qui prend en compte cycle de vente et lead management, dans un objectif unique, la performance de l’entreprise.

Alors quels seraient les bons KPI ? Ceux qui alignent les efforts communs de la force de vente et du marketing ?

 

Un KPI est un chiffre, une donnée (CA, nombre de visiteurs web, nombre d’actions, un canal…), relié à d’autres données : les contacts (client, prospect, visiteur du site web…). Un bon KPI correspond à un objectif clair et cohérent. Un bon KPI permet de mesurer une performance et d’agir sur les actions pour améliorer cette performance, tout facteur d’influence doit pouvoir être pris en compte pour ajuster la stratégie d’acquisition et capitaliser sur les succès.

Rien ne sert de multiplier ses KPI, choisir ses bons KPI et les publier autour d’un dashboard de référence sera d’autant plus efficace qu’ils agiront comme objectifs communs au sein de l’entreprise. Mais les indicateurs clés de performance proviennent de données intégrées de plusieurs services et systèmes informatiques. Il serait donc illusoire de vouloir unifier les données des KPI et le partage d’un dashboard commun sans avoir recours à un système d’information automatisé et dédié… (lire notre article sur la DMP, Data Management Platform).

Quelle incidence du pilotage des KPI sur la performance de la prospection ?

 

La performance de la prospection se mesure aussi bien dans les actions menées par le marketing que la force de vente. Avoir des KPI communs signifie avoir des objectifs et actions communes ! La bonne gestion du CRM, par exemple, se fera aussi bien dans l’actualisation des données de contact par un commercial que dans la création de campagne de prospection ciblée par le marketing. Ainsi, un lead sera d’autant plus qualifié pour la conversion quand il entrera dans le pipe de la force de vente. Le KPI de conversion (Taux de transformation du prospect en client) sera donc directement lié au KPI du coût d’acquisition par canal (ROI d’un emailing sur prospects du CRM).

Plus d’infos sur la performance de prospection ? Consultez notre infographie, réalisée d’après une enquête auprès d’un panel de 1300 PME. KPI, canaux d’acquisition, outils… sur 222 réponses, 50% n’ont pas atteint leur objectif de vente des 12 derniers mois !

À télécharger :

A lire pour aller plus loin :

(Tribune) KPIs et expérience client : trop d’indicateurs tuent la mesure.

Marketing digital et Génération de leads entrants

Depuis prés de 18 ans notre préoccupation est d’agir sur le chiffre d’affaires de nos clients en, générant des rendez-vous qualifiés, détectant des projets réalisables, augmentant le nombre de clients et en fidélisant ceux déjà existants.

Historiquement spécialisée en prospection téléphonique (centre d’appels intégré de 15 positions) nous proposons le développement commercial de votre activité via nos stratégies multicanales (téléphone, internet, email, newsletter, réseaux sociaux…).

Pour répondre aux besoins de nos clients, optimiser le développement commercial, suivre l’évolution des comportements et des prospects, nous avons intégré des compétences web en interne pour diversifier notre offre et proposer une expertise multicanale forte. Nous intervenons sur le web, car c’est un support permettant de :

  • remonter l’information de vos prospects et enrichir la connaissance sur vos clients

  • concevoir une offre et une stratégie de communication segmentée

  • communiquer de la bonne manière, au bon moment, à la bonne personne via le meilleur canal

  • Suivre et analyser la performance des actions de développement commercial